從眾多的潛在客戶中選擇可能是令人生畏的，誘人的展覽經(jīng)理在花費(fèi)公司一分錢(qián)時(shí)堅(jiān)持熟悉。但要做到這一點(diǎn)，總部位于新澤西州Red Bank的Exhibit Surveys Inc.的執(zhí)行副總裁Ian Sequeira表示，他們冒險(xiǎn)在展會(huì)上浪費(fèi)參展預(yù)算，其投資回報(bào)充其量只是劣等，最糟糕的是，不存在。
選擇最合適的展會(huì)需要五步的測(cè)量方法，并且沒(méi)有快捷方式。它要求內(nèi)省，審查和研究，最重要的是時(shí)間。但是，Sequeira將其作為認(rèn)證貿(mào)易展?fàn)I銷(xiāo)人員（CTSM）認(rèn)證計(jì)劃核心課程的一部分進(jìn)行教學(xué)的過(guò)程非常謹(jǐn)慎。那么，他的五步法就是探索，評(píng)估并最終選擇最有可能優(yōu)化貴公司投資的展會(huì)。
第1步：進(jìn)行徹底的背景分析
Sequeira說(shuō)，展會(huì)選擇過(guò)程中第一個(gè)也是最常跳過(guò)的步驟是調(diào)查內(nèi)部部門(mén)和搜索行業(yè)信息，以了解市場(chǎng)，公司適合的地方，以及高管在未來(lái)的目標(biāo)。這一步對(duì)于那些剛接觸公司的人來(lái)說(shuō)尤其重要，但Sequeira認(rèn)為即使對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的參展商來(lái)說(shuō)這也是至關(guān)重要的一步，因?yàn)闆](méi)有它，他們就會(huì)根據(jù)可能過(guò)時(shí)的假設(shè)進(jìn)行操作。
例如，與銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)話可能會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品組合中特定產(chǎn)品的表現(xiàn)不佳表示沮喪，并且可能會(huì)有更明確適合該項(xiàng)目的目標(biāo)受眾的展會(huì)。您可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)管理層希望更好地將公司**為您所在行業(yè)的思想領(lǐng)袖，需要考慮具有演講機(jī)會(huì)的展會(huì)。另一方面，如果公司黃銅想要提高知名度，展覽經(jīng)理可能會(huì)考慮參加大量的小展位展覽，而如果公司的情緒是針對(duì)特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么尋找可能更合適展示了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展出的地方，并展示了大型展位和大量贊助商。
收集有關(guān)您所在行業(yè)的情報(bào)也可能發(fā)現(xiàn)，與會(huì)者越來(lái)越多地被吸引到私人活動(dòng)或區(qū)域展覽而非大型國(guó)家博覽會(huì)。這可能會(huì)導(dǎo)致展覽經(jīng)理質(zhì)疑分配給國(guó)家或國(guó)際活動(dòng)的資源百分比。或者它可能會(huì)發(fā)現(xiàn)新的區(qū)域展示，特定產(chǎn)品的市場(chǎng)份額下降，或特定細(xì)分市場(chǎng)中的財(cái)務(wù)困境 - 其中任何一個(gè)都可能影響有關(guān)分配投資的位置和方式的決策。
如果沒(méi)有完成這項(xiàng)研究，您將無(wú)法有效地評(píng)估您的選擇。 “這一知識(shí)至關(guān)重要，因?yàn)槿绻阍谶@個(gè)階段離開(kāi)基地，那么在其他任何階段都會(huì)出錯(cuò)，”塞奎拉說(shuō)。 “這實(shí)際上推動(dòng)了選擇哪些事件的過(guò)程以及哪些信息對(duì)于幫助您評(píng)估展會(huì)至關(guān)重要。”
第2步：調(diào)查您的客戶和前景
無(wú)論您是使用由代理商進(jìn)行的正式調(diào)查還是使用由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)郵寄的非正式調(diào)查問(wèn)卷，向當(dāng)前和潛在客戶詢問(wèn)他們?cè)谫Q(mào)易展覽會(huì)上的意圖和行為，都可以獲得無(wú)法估量的有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)信息。
挑戰(zhàn)在于找到合適的人 - 以及足夠的人 - 來(lái)收集可靠的數(shù)據(jù)。除了調(diào)查內(nèi)部客戶和潛在客戶列表之外，您還可以通過(guò)行業(yè)中的協(xié)會(huì)或展會(huì)組織者找到其他調(diào)查候選人，這些人可以出售會(huì)員或注冊(cè)與會(huì)者的郵件列表。
Sequeira警告說(shuō)，收集的任何有意義的數(shù)據(jù)都需要合適的樣本量。一般而言，有效的電子郵件投票需要數(shù)百份回復(fù)，25次深度訪談被視為焦點(diǎn)小組可靠反饋的基線。
向您的調(diào)查或焦點(diǎn)小組參與者詢問(wèn)他們計(jì)劃參加的展會(huì)，購(gòu)買(mǎi)周期的性質(zhì)以及他們對(duì)貴公司及其產(chǎn)品的一般意識(shí)。但根據(jù)Sequeira的說(shuō)法，最關(guān)鍵的問(wèn)題是受訪者對(duì)看到貴公司產(chǎn)品類(lèi)型的興趣程度。 “我們的研究表明，與會(huì)者的產(chǎn)品興趣是公司在一次活動(dòng)中取得成功的最佳預(yù)測(cè)指標(biāo)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)地說(shuō)，它與展示成功的關(guān)聯(lián)性與我們衡量的任何其他統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)最相關(guān)，”他說(shuō)。如果有相當(dāng)比例的受訪者表示他們計(jì)劃參加某個(gè)特定展會(huì)，但其中很少一部分人對(duì)您的產(chǎn)品類(lèi)別感興趣，則需要高度重視您對(duì)該展會(huì)是否可行的選擇。最重要的是，僅僅因?yàn)槟哪繕?biāo)受眾并不意味著您的產(chǎn)品在他們的購(gòu)物清單上。
第3步：創(chuàng)建可能的展會(huì)主列表
收集反饋后，匯總一份潛在的貿(mào)易展覽清單，包括公司以前參加過(guò)的展會(huì)，現(xiàn)有或潛在客戶提及的展覽，以及研究期間發(fā)掘的任何展品。這應(yīng)該包括在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，協(xié)會(huì)網(wǎng)站和專(zhuān)門(mén)為展覽業(yè)搜索引擎上發(fā)現(xiàn)的展會(huì)。
請(qǐng)記住，沒(méi)有一個(gè)目錄列出每一個(gè)展會(huì)（因此計(jì)劃使用多個(gè)展會(huì)），并且通過(guò)這些目錄提供的信息通常是不正確的（特別是在出席人數(shù)時(shí)）。然而，目錄通常不應(yīng)該受到指責(zé)，因?yàn)樗麄儽仨氁蕾?lài)展會(huì)管理提交的數(shù)據(jù)，并且組織者填寫(xiě)出席號(hào)碼并不是聞所未聞。
出于這個(gè)原因，Sequeira警告不要使用目錄來(lái)選擇或消除展會(huì)。相反，他建議從幾個(gè)人那里抽取一個(gè)在電子表格上創(chuàng)建你的“展示世界”而不會(huì)在目錄提供的詳細(xì)信息中放入過(guò)多的庫(kù)存。這個(gè)世界可能包含的展會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于您將要參加的展會(huì)，包括您所在行業(yè)邊緣的邊緣展會(huì)，可能會(huì)或可能不會(huì)有益，但它應(yīng)該在您面前提供面對(duì)面機(jī)會(huì)的全面列表。
此電子表格應(yīng)包含可以添加研究期間收集的信息的空間，例如某個(gè)展會(huì)的增長(zhǎng)或下降，潛在客戶是否表示他們計(jì)劃參加，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否曾在那里展出。在第四步中，您還將從展會(huì)組織者收集的數(shù)據(jù)添加到電子表格中，但此時(shí)頁(yè)面上的所有展會(huì)都不會(huì)進(jìn)入審查階段。
如果您的電子表格上有展會(huì)，您知道您的公司絕對(duì)不會(huì)出于任何原因參加，可以剔除它們。這可能包括您未提供服務(wù)的地理區(qū)域中的活動(dòng)，由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手組織的展示等。但是剩余的活動(dòng)（包括您當(dāng)前參加的展示）應(yīng)該完成該過(guò)程的后續(xù)步驟，以便為您贏得空間日歷。
第4步：采訪組織者
為了使展覽獲得保留和審查新的活動(dòng)，展覽經(jīng)理必須采訪展會(huì)組織者，并且根據(jù)Sequeira，第一個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是該展會(huì)是否經(jīng)過(guò)獨(dú)立審計(jì)。被審計(jì)的展會(huì)是業(yè)內(nèi)最透明的事件，因?yàn)槌鱿推渌麛?shù)據(jù)被獨(dú)立的第三方驗(yàn)證為準(zhǔn)確。對(duì)未經(jīng)審核的展會(huì)提供的信任數(shù)量是一種風(fēng)險(xiǎn)。盡管成本最低，但在美國(guó)估計(jì)的10,000個(gè)展會(huì)中，只有約70個(gè)展會(huì)的數(shù)量經(jīng)過(guò)審計(jì)。
由于未經(jīng)審計(jì)的數(shù)字是值得懷疑的，并且由于單獨(dú)出席并不能使事件比其他人更好，Sequeira建議向展會(huì)組織者詢問(wèn)一系列可能有助于確定事件真實(shí)指標(biāo)的問(wèn)題。如果一個(gè)展會(huì)在這個(gè)階段看起來(lái)很有希望，那么還會(huì)有其他更深層次的問(wèn)題，但這些問(wèn)題為評(píng)估一個(gè)事件的可行性和適合你公司的基礎(chǔ)奠定了基礎(chǔ)：總出席人數(shù)，凈出勤率（即有多少真正的真實(shí)買(mǎi)家） ，減去參展商，工作人員等），參展商數(shù)量，展覽空間的總凈面積（不是展會(huì)的總面積），每平方英尺的成本，以及展覽廳和教育計(jì)劃的小時(shí)，天數(shù)和日期。這是每個(gè)展會(huì)組織者應(yīng)該準(zhǔn)備提供的信息，Sequeira警告說(shuō)參展商應(yīng)該警惕任何不能參展的人。越來(lái)越多的組織者也在調(diào)查與會(huì)者，以收集人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，地理市場(chǎng)信息，受眾質(zhì)量（如購(gòu)買(mǎi)影響程度和預(yù)算大?。?，以及對(duì)看到各種類(lèi)型產(chǎn)品或服務(wù)的興趣程度。
如果這些問(wèn)題的答案表明它們是貴公司目標(biāo)市場(chǎng)的明顯缺失，那么此時(shí)電子表格中的某些展會(huì)可能會(huì)被淘汰。對(duì)于其他問(wèn)題，需要提出更多問(wèn)題。
向組織者索取最后一個(gè)展會(huì)和展覽目錄的副本。內(nèi)部將有大量關(guān)于10大參展商是誰(shuí)以及他們銷(xiāo)售什么產(chǎn)品的信息，無(wú)論您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是參展商還是在什么級(jí)別，以及可能需要多大的展品才能產(chǎn)生影響。此外，請(qǐng)與一些過(guò)去的參展商聯(lián)系，并在觀眾質(zhì)量，樓層交通，演出管理等方面詢問(wèn)他們對(duì)該展會(huì)的反饋。
Sequeira說(shuō)，這些信息都不能代表交易破壞者，但每一條信息都成為參展宇宙電子表格的一部分信息。
此外，詢問(wèn)與您在第一步中確定的任何優(yōu)先級(jí)或目標(biāo)相關(guān)的問(wèn)題。例如，如果展示會(huì)話或贊助部分展會(huì)的機(jī)會(huì)對(duì)您的組織很重要，請(qǐng)?jiān)陔娮颖砀裰刑砑酉嚓P(guān)字段。應(yīng)注意任何可能為您的公司設(shè)置事件的事項(xiàng)以及相關(guān)費(fèi)用。最后但并非最不重要的是，詢問(wèn)展位的可用性以及它在展廳中的位置。如果某個(gè)活動(dòng)目前沒(méi)有空間，您可能希望在下一年將其列入考慮范圍?；蛘撸绻捎玫奈ㄒ豢臻g位于不良位置，這可能是衡量分析的重要因素。
第5步：分析每個(gè)事件
分析中最關(guān)鍵的一步是確定準(zhǔn)確的出勤率，因?yàn)樗衅渌?jì)算依賴(lài)于此。如果一個(gè)展會(huì)的組織者只提供了總出席率，Sequeira說(shuō)經(jīng)驗(yàn)法則是至少34％的數(shù)字構(gòu)成了參展商。如果組織者提供凈出勤率的數(shù)字，則參展商已被減去。但請(qǐng)記住，如果展會(huì)未經(jīng)審核，您將需要應(yīng)用試金石來(lái)確定這些數(shù)字的有效性。
第二個(gè)重要變量是交通密度，或整個(gè)活動(dòng)期間每100平方英尺展示空間占用的參與者數(shù)量。計(jì)算交通密度是一種很好的方法，既可以測(cè)試展會(huì)公布的出勤人數(shù)的可能準(zhǔn)確性，也可以估計(jì)展廳是否繁華或無(wú)聊。要找到這個(gè)數(shù)字，請(qǐng)將凈出勤率乘以參加者在展廳中的平均小時(shí)數(shù)。然后將其乘以100.如果你不知道與會(huì)者在展會(huì)上花了多少時(shí)間，Sequeira說(shuō)，9個(gè)小時(shí)是一個(gè)安全的猜測(cè)，盡管對(duì)于小于100,000平方英尺的展會(huì)可能只有6個(gè)小時(shí)或者超過(guò)500,000平方英尺的展會(huì)高達(dá)12至15小時(shí)。
接下來(lái)，將展示地板的總凈平方英尺乘以展示地板打開(kāi)的小時(shí)數(shù)。然后將第一次計(jì)算的總和除以第二次計(jì)算的總和，得出平均顯示樓層密度。根據(jù)Exhibit Surveys的研究，美國(guó)展會(huì)的平均交通密度為2.6，密度遠(yuǎn)低于此可能表明展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的交通量低于參展商認(rèn)為可接受的。另一方面，Sequeira警告說(shuō)，高于5或6的密度通常是數(shù)字填充的標(biāo)志。即使是國(guó)際消費(fèi)電子展（CES），即美國(guó)貿(mào)易展覽會(huì)（并經(jīng)過(guò)審核），其交通密度僅為3.5。 Sequeira說(shuō)，如果對(duì)展會(huì)的計(jì)算得出的密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)的平均值，那么所提供的出勤人數(shù)很可能會(huì)被夸大，你應(yīng)該用懷疑的出勤數(shù)據(jù)權(quán)衡任何額外的計(jì)算。
使用最現(xiàn)實(shí)的出勤人數(shù)，確定有多少參與者代表對(duì)您的產(chǎn)品感興趣并可能訪問(wèn)您的展位的潛在客戶。這被稱(chēng)為您的潛在受眾。
如果您或組織者已經(jīng)調(diào)查了與會(huì)者以確定您的產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)別的人口統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃和/或興趣，那么您就領(lǐng)先于游戲。如果展會(huì)管理層沒(méi)有此類(lèi)信息，請(qǐng)根據(jù)參展公司中針對(duì)具有相似產(chǎn)品的相同個(gè)人的百分比進(jìn)行猜測(cè)，并確定您的受眾與整體出席率相同。例如，如果展會(huì)上有500家參展商，其中50家正在銷(xiāo)售與您類(lèi)似的產(chǎn)品，那么假設(shè)大約10％的與會(huì)者對(duì)您的產(chǎn)品感興趣并且可能代表您的目標(biāo)市場(chǎng)是相對(duì)安全的選擇。然后，將展會(huì)的總出勤率乘以構(gòu)成目標(biāo)的百分比。例如，如果30％的與會(huì)者代表您的目標(biāo)市場(chǎng)，并且該展會(huì)有10,000名凈參與者，那么您的理論受眾將是3,000人。
接下來(lái)，確定理論受眾中有多少參加者可能會(huì)訪問(wèn)您的展位。 Sequeira說(shuō)，當(dāng)你有多個(gè)產(chǎn)品屬于該展會(huì)的主要商品類(lèi)型時(shí)，可以安全地假設(shè)50％的目標(biāo)受眾可能會(huì)停下來(lái)。如果您只展示一件或兩件產(chǎn)品，或者您的商品是展會(huì)主要抽獎(jiǎng)的附屬品，那么這個(gè)數(shù)字可能會(huì)接近15％到30％。因此，如果您的理論觀眾是3,000名與會(huì)者，并且您正在展示該展會(huì)的主要產(chǎn)品之一，那么您將留下潛在的1,500名潛在觀眾，您可以期待在該展會(huì)中與之互動(dòng)。
現(xiàn)在，使用組織者提供的平方英尺成本，估算您可能為演出中的一個(gè)位置支付的費(fèi)用，并且如果可能的話，添加任何運(yùn)費(fèi)，人工，旅行或其他演出費(fèi)用，您可以為活動(dòng)提供支持在那個(gè)位置。將該數(shù)字除以潛在受眾群體中的人數(shù)。例如，如果您預(yù)計(jì)在一個(gè)潛在受眾為1,500名與會(huì)者的活動(dòng)中花費(fèi)327,000美元，那么到達(dá)潛在客戶的估計(jì)成本將為218美元。
將所有這些信息插入您的參展Universe電子表格后，您現(xiàn)在可以使用工具來(lái)做出有關(guān)如何花費(fèi)預(yù)算的明智決策。在第一步中收集的表達(dá)公司目標(biāo)的筆記應(yīng)該在附近，在您之前調(diào)查潛在展會(huì)的領(lǐng)域時(shí)提供指南針。
