這幾年不少經(jīng)銷商,在新品運(yùn)作失敗之后,才承認(rèn)自己的選品策略有些疏忽大意,甚至有的經(jīng)銷商還會(huì)將一切責(zé)任推給廠家,要么說產(chǎn)品包裝質(zhì)量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,要么說廠家政策支持比不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí),這些問題都是經(jīng)銷商在選品階段需要分析和解決的。
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經(jīng)過總結(jié),經(jīng)銷商選品時(shí)容易陷入三個(gè)誤區(qū):一,評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)過于單一,導(dǎo)致顧此失彼;二,強(qiáng)調(diào)個(gè)人喜好,過于迷信自己的直覺;三,重義氣講人情,沖動(dòng)之下盲目選品。在這種情況下,經(jīng)銷商無形中為自己增加了運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn),能得到什么結(jié)果,也只能靠運(yùn)氣了。
所以,經(jīng)銷商必須做出改變,拋棄以往憑感覺選品的方式,按照系統(tǒng)、科學(xué)的選品理念和方法來指導(dǎo)選品行為。那么,評(píng)判一款產(chǎn)品好與壞的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么呢?
簡(jiǎn)單來說,可以歸結(jié)為四點(diǎn):
首先,符合品類發(fā)展趨勢(shì),具有良好的成長(zhǎng)性;
其次,與公司現(xiàn)有資源、能力、產(chǎn)品形成互補(bǔ);
再次,富有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、價(jià)格;
然后,廠家擁有良好的營(yíng)銷理念、業(yè)務(wù)模式、市場(chǎng)支持和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。
從產(chǎn)品的角度看,達(dá)到以上四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就能夠具備很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,但是,想要提升產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的成活率,還需要結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境,以及經(jīng)銷商自身特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)分析。今天,我們給大家介紹一種“四維選品”法。
品類占位與資源匹配
選擇一款產(chǎn)品就是選擇了一個(gè)品類甚至一個(gè)行業(yè),因此需要對(duì)行業(yè)有宏觀把握,又要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)有微觀認(rèn)識(shí)??偨Y(jié)為一句話就是:著眼外部大環(huán)境,聚焦本地小環(huán)境,回歸經(jīng)銷商本身。
一款產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力,很大程度上,是由所屬品類的消費(fèi)熱度決定的,選品時(shí),尤其要關(guān)注品類發(fā)展的大環(huán)境。
首先,看趨勢(shì),新品是否符合品類未來發(fā)展方向是否與消費(fèi)升級(jí)及個(gè)性化趨勢(shì)相吻合。
其次,看規(guī)模,看成長(zhǎng)性,經(jīng)銷商能否搭上市場(chǎng)增長(zhǎng)的快車?如果前途大有希望,經(jīng)銷商運(yùn)作該類產(chǎn)品的成功率,就有了一定的保 障。
第三,看競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、參與品牌以及激烈程度如何?不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),會(huì)形成不同的市場(chǎng)類型,而不同的市場(chǎng)類型,又有不同的選品方向
第四,看產(chǎn)品所處品類,在其他市場(chǎng)和渠道中的表現(xiàn)。經(jīng)銷商在抓住流行趨勢(shì)的同時(shí),還要從趨勢(shì)的源頭出發(fā),判斷產(chǎn)品在區(qū)域、渠道的未來擴(kuò)張方向,比如從沿海到內(nèi)地、從區(qū)域到全國(guó)、從線上到線下、從商超到流通等等,這樣經(jīng)銷商才能找到商機(jī)。
聚焦本地市場(chǎng)
相比外部大環(huán)境,經(jīng)銷商對(duì)本地市場(chǎng),有著更加具體的認(rèn)識(shí)。在了解行業(yè)背景的前提下,經(jīng)銷商同樣需要對(duì)本地市場(chǎng)進(jìn)行分析。首先,看本地市場(chǎng)的暢銷品類,結(jié)合本地消費(fèi)人群的特點(diǎn),比如消費(fèi)水平、升級(jí)趨勢(shì)等等,再來選擇相符合的潛力新品。
其次,看自己經(jīng)營(yíng)的細(xì)分品類的規(guī)模及占比情況,分析預(yù)測(cè)細(xì)分品類的成長(zhǎng)空間。再次,看本地市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局,劃分強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌,規(guī)避強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并找出競(jìng)品薄弱的市場(chǎng)環(huán)節(jié),比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、比如特通渠道等,提升切入市場(chǎng)后的成功幾率。
回歸經(jīng)銷商本身
經(jīng)銷商擁有資源、能力和產(chǎn)品,導(dǎo)入新品之后能否進(jìn)行完美的匹配,進(jìn)而形成互補(bǔ),就顯得至關(guān)重要了。
首先,匹配度。經(jīng)銷商的渠道構(gòu)成、終端掌控力、運(yùn)作模式、資金、團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行力等是否達(dá)到運(yùn)作新品的要求?如果二者相匹配,那么新品就能順利地切入市場(chǎng),即使不匹配,如果經(jīng)銷商通過短期努力,達(dá)到運(yùn)作新品的標(biāo)準(zhǔn),那么接手之后同樣可以獲得比較好的市場(chǎng)效果。當(dāng)然,經(jīng)銷商不要勉強(qiáng)自己去接難以企及的新品,避免因?yàn)檫_(dá)不到廠家要求而不歡而散。
其次,價(jià)值。引入的新品,是否對(duì)經(jīng)銷商上銷量、建渠道、增利潤(rùn)、攤費(fèi)用、煉隊(duì)伍有所幫助?經(jīng)銷商選擇新品一定是有所圖的,關(guān)鍵是清楚自己需要什么,新品又能否實(shí)現(xiàn)自己的目的。
第三,互補(bǔ)性。新品與經(jīng)銷商現(xiàn)有產(chǎn)品,在銷量、利潤(rùn)、渠道上的關(guān)系,是互補(bǔ)還是沖突呢?為了降低產(chǎn)品間的內(nèi)耗,經(jīng)銷商在選擇新品時(shí),應(yīng)當(dāng)采取差異化策略,尤其不能選擇同渠道同類型的競(jìng)品,否則出現(xiàn)沖突,在廠家的壓力之下,經(jīng)銷商依然要進(jìn)行“二選一”的抉擇。
總體而言,經(jīng)銷商選品要綜合考量,外部市場(chǎng)環(huán)境與公司內(nèi)部情況。當(dāng)然,滿足以上條件的新品鳳毛麟角,因此,建議經(jīng)銷商盡量從本地市場(chǎng)出發(fā),將匹配度與互補(bǔ)性作為考量因素,之后再考慮趨勢(shì)、規(guī)模、成長(zhǎng)性和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等方面的影響。
透過產(chǎn)品
如何看企業(yè)軟實(shí)力
一款新品的成功,不僅依賴于過硬的產(chǎn)品品質(zhì),更仰仗生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)新品的一系列市場(chǎng)操作。前者我們稱之為產(chǎn)品的硬件基礎(chǔ),后者則體現(xiàn)了企業(yè)的軟實(shí)力。由表及里,就是要透過產(chǎn)品,判斷企業(yè)是否有足夠的能力協(xié)助經(jīng)銷商,實(shí)現(xiàn)新品在區(qū)域市場(chǎng)的成功。
看表象——一款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是由四方面因素決定的,即企業(yè)、品牌、質(zhì)量和價(jià)格。選擇一款新品也就是選擇一家企業(yè),企業(yè)的實(shí)力、歷史、榮譽(yù),也是衡量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn),作為經(jīng)銷商,肯定希望,與有實(shí)力、作風(fēng)好的企業(yè)合作。
考察品牌和質(zhì)量——現(xiàn)在早已不是“酒香不怕巷子深”的年代了,有了過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,還要有品牌宣傳支持。
關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格——經(jīng)銷商要反復(fù)問自己:這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格,是否與當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)價(jià)格帶相符,是否比同等價(jià)位的產(chǎn)品更具競(jìng)爭(zhēng)力呢?是否利潤(rùn)可觀,同時(shí)又不易引發(fā)竄貨的風(fēng)險(xiǎn)呢?
企業(yè)、品牌、質(zhì)量、價(jià)格,是產(chǎn)品的基礎(chǔ),但這些,還只是在區(qū)域市場(chǎng),獲得成功的條件,而非必要條件。經(jīng)銷商在關(guān)注產(chǎn)品表象的同時(shí),更要挖掘產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的本質(zhì)。
看本質(zhì)——好的產(chǎn)品必須搭配好的操盤手才能取得成功,也就是說,企業(yè)的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷理念、業(yè)務(wù)模式、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等,決定了一款新品能在區(qū)域市場(chǎng)走多遠(yuǎn)。
需要強(qiáng)調(diào)的是,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí),和終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)的白熱化,企業(yè)的營(yíng)銷理念、業(yè)務(wù)模式、市場(chǎng)支持、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力等軟實(shí)力的強(qiáng)與弱,將直接影響到產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上的表現(xiàn),品類競(jìng)爭(zhēng)越激烈,軟實(shí)力對(duì)市場(chǎng)成敗的決定性越大。
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